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CinemaS2021现场纯享┃星河计划案例分享会——影院经营创新的“星辰大海”

时间:2021年06月24日 来源:中国电影市场报告 今天
CinemaS2021现场纯享┃星河计划案例分享会——影院经营创新的“星辰大海”

CinemaS2021现场纯享┃星河计划案例分享会——影院经营创新的“星辰大海”

星河计划是由中国影院行业最具影响力的活动平台CinemaS发起的全行业活动。旨在启发创新思维,回归经营本质,助力行业良性健康发展。星河计划自2021年3月15日开始,面向全国范围内的影院征集创新案例,共征集到来自全国24家影投/院线的72个有效案例。活动共评选出卓越作品9个,优秀作品22个。

专家评审团由以下八位老师组成,在此特别感谢他们为“星河计划”成功举办而做出的辛勤付出与严格评审。(评审排名不分先后)

北京冠宇影院管理股份有限公司CEO

——金波 先生

卢米埃影业营运副总裁

——吴秀琦 女士

英皇电影城(中国区)总经理

——李承翰 先生

浙江神画影管总经理

——刘燕婷 女士

贝本诺(武汉)企业咨询管理有限公司创始人

——蔡婷 女士

四川太平洋影院管理有限公司市场部全国市场总监

——尹铀 先生

深圳中影泰得影业股份有限公司董事长助理

——王雷 先生

大地影院集团副总经理

——钟茂洁 女士

6月17日,上海世博展览馆。9家荣获星河计划卓越作品殊荣的单位在CinemaS活动现场进行了案例还原与细致分享。从创意点-思路萌发-执行细节-难点/问题等方面与现场观众共同分享。

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《光影千年梦回大唐唐潮沉浸式体验馆》-太平洋影城西安曲江店

陈波 太平洋影城(西安城市管理中心)经理

我们影城就在西安大唐不夜城核心位置。此前,因为景区拥堵电影观众进不来,我们开始思考位于景区的影城到底该如何经营?

我们的思路是——面向游客和观众打造沉浸式体验场景,以增加沉浸式体验场景来增加影城与大唐不夜城景区游客的连接点,更好地利用大唐不夜城的游客资源,促进影城的多元化经营突破。

影城复工过后影城开始围绕着电影放映和沉浸式互动体验有效结合开始经营思考。如何实现客群融合,探索影城场景化下多元化经营思路,如何组合消费模式增加影城价值属性,获取特色营销模式,如何实现旅游客群变现挖掘影城跨界融合下其他隐藏消费属性。

一方面主要是吸引景区游客入店体验和消费为主。面向游客推出了打卡套餐和寄存套餐,来设计游客进店消费,实现流量变现。同时也针对日常观影观众,利用公众展区展览陈列,为日常观众提供自由拍照打卡的场景,实现流量转化变现同时增加日常观影附加值,促进客群融合互通。

另一方面主要以穿汉服优惠观影为切入点,将活动扩展至影城之外。面向整个旅游街区客流,通过以国为潮和汉服文化体验等流行元素吸引更多观众和游客来到影城拍照打卡,尝试将看电影和旅游体验的有效结合。

沉浸式体验馆为影城提供新的客群倒流入口,突破了影城传统经营思维,拓展了影城宣传平台,获客渠道,让影城拥有更多曝光机会,销售机会和盈利机会。同时,还能有效应对行业整体环境对下游电影放映业务的冲击,而差异化经营项目最终能够反哺影城电影放映业务实现长效经营目的和相对风险抗击能力。

CinemaS2021现场纯享┃星河计划案例分享会——影院经营创新的“星辰大海”

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《着眼未来--电影课堂进校园》-郑州市奥斯卡汇金影城

于李君 郑州市奥斯卡汇金影城市场经理

汇金影城在区位上的优点和缺点同样明显,优点是坐落在社区的腹地,与竞争对手相比,有一定的距离优势,我们的硬件设备以及软实力较好。缺点是影城所处的商业体并不完善,没有相应配套的餐饮娱乐设施,导致了长期的客源单一,观影年龄的层次不够丰富,观众群体的类型越来越窄等严重问题。

电影课堂进校园活动,不仅丰富了校本课程,还可以影响这些即将具备消费能力的孩子,对奥斯卡品牌产生深刻的印象。通过学校这个不变量,不断影响更多的孩子,使他们了解电影,走进电影,这就是奥斯卡汇金影城电影课堂进校园活动的初衷。同时,这样的活动还让影城跟学校增强了联系。

2019年开始试探性的进行电影课堂进校园的活动,在三所小学展开了电影课堂,课堂主题分别为庆祝建国70周年、优秀国产电影以及动画电影的发展。2021年7月下旬复业后影城根据实际情况将电影课堂进校园活动改变为电影课堂活动。2020年10月到2021年3月期间以影城为上课地点,每月开展一次电影课堂活动。结合不同时代正能量主题一共举办了六期。通过电影课堂进校园与电影课堂活动,不仅为影城周边通过社会公益增加奥斯卡品牌知名度,同时也达到了解决影城青少年学生观影减少问题。

在2020年新冠疫情不利开局下,通过每期电影课堂,影城成功实现了2020年8-12月票房在区域内排名前三的目标。

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《橙绿市集》-橙天嘉禾影城(北京祥云CINITY店)

钟茂洁 大地影院集团副总经理

影院主要观众是年轻人,我们可以看到现在这波年轻人的一些共性追求,很有个性,喜欢国潮,关注环保,总之新颖体验吸引着年轻人,并且让他们愿意为这种新颖体验付费。所以对于大地影院来讲,我们定位是要做有趣的影院。这种有趣体现在内容有趣,产品有趣,场景有趣,以及人也是有趣的。

影院现在并不是一个孤岛,往往是一个商业体内,或者周边有相应社区和商业体。怎么跟周边小伙伴进行结合?活动能不能同频?会员权益能不能打通?这样实现1+1大于2的作用。当我们平台内容做得足够优秀,我们跟影迷之间连接会非常高频,即便是说影迷不来影院看电影,其实他跟你还是有连接的。我们是要把一些内容有趣,场景有趣,产品有趣都放在这里面。

祥云小镇店所在的是开放式商业体,跟高端住宅配套,整个消费群体非常高端。大家对新颖东西比较感兴趣,所以我们当时就想集市可能跟整个街区式商业比较匹配。

做集市怎么做,要自营还是怎么样?集市最吸引你的是什么?我相信可能是商品,很有特色化的商品,自己做的时候会遇到什么困难呢?我们当时分析说不要自己做,集市在于SKU丰富性和商品魅力,每一个SKU销售量不会那么大,如果影院自己做,首先资源是不足的。我们当时是找了一个合作伙伴绿光集市,最后形成了橙绿集市。

影院所在的商业体在室外有一个大型集市。我们开始带着影院产品走出去了,做了解忧铺。通过一些产品展示售卖,增强影院自主经营的能动性,同时,我们更希望通过活动去做会员拉新,形成走出去再引进来的一个闭环。

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《了不起的WOMEN展映活动与新片营销》-上海市UME影城(新天地店)

陈龙 UME影城上海新天地店副店长

了不起的WOMEN女性系列电影展映营销活动的初衷是想让女性观众在大压力下社会环境下抛开负担,用最轻松姿态来到影院享受这样一场内容盛宴。

恰逢新片《我的姐姐》、《八月未央》两部女性主题影片上影,于是UME影城开始了聚焦女性题材通过电影彰显女性多元化,拓展女性身份创造事业的活动。主题既是指女性们,也是每一刻在努力的我们。

活动针对30岁左右女性观众观影偏好,五部不同主题优秀女性电影。通过唇印网红打卡墙和封面人物拍照墙等女性主题营销活动结合影片效应为新片造势的同时,宣传影城品牌。

宣传方面分为前期,中期与后期,前期以预热为主,在微博创建了了不起的WOMNE话题讨论,并在影城自媒体平台两V一抖上进行的活动宣导。

同时与赞助商微博平台进行了活动互动,合作媒体小红书,咪咕视频等渠道也进行了相应观影团招募。上海新天地商圈投放大量广告与沪上本地媒体做了探店报告,各大观影团也针对展映做了相应活动。展映后各大媒体平台对本次活动进行了全方位的报道,得到了肯定。4月17-25日期间,全国UME影城自营平台新增注册用户环比上涨38%。媒体宣传上,微博全网占话题量突破660万,抖音突破33.2万,小红书破万。

本次活动探索了新片营销的新模式,打破了传统单片营销,从多部影片内容共性出发,结合社会热点,影院广告投放的又是进行了营销策划,让影院有机会能主动出击,为电影宣传,在增加影院收益的同时提升了影院的品牌影响力。

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《打造影院会员流量护城河》-神画光影巨幕影城金华店

刘燕婷 浙江神画影管总经理

我们从2019年就已经开始研发自己的自有渠道,从2021年1-4月份数据看,小程序用户注册量10万+,其中5130个人转化成储值卡的用户,新老用户的储值金额是200多万。我们还在打造一个多变的“权益卡”形式,比如9.9元一个季度,或者我们根据三八节可能会推出38块钱相对一个月短期的权益卡,这种形式让我们的平台上新开了5635张卡券。

我们在春节期间做了一系列的活动,目的是希望在接下来的三四月这样淡季的时候能给影城提供一些观影的人次,也想在春节期间增加我们会员的黏性。在活动的过程中,我们在用户下单之后给他一个弹窗,告诉他收到了一个券,价值100块钱,就是各种各样的优惠券。分别设置3月1号开始使用和4月1号开始使用,也是为了增加五一前3月4月这两个淡季客户的黏性和复购。

针对散客,我们在观众的影厅前面或大堂做了一系列领红包功能,通过小程序进行一个红包发放,关注小程序可以在里面做一些游戏互动,领取一些优惠券。让观众跟我们产生互动,留住观众,留存客户。

影城周边有各种各样商家,把影城的活动以类似小程序注册扫码券的形式放在周边餐饮,通过他们的渠道我们推广。短信营销是非常好的工具,我查过数据短信营销打开率27%,相对于公众号打开率不足3%,短信推送足够精准,转化率可以达到8%。

布局整个春节档以及淡季,运用互联网工具在旺季时候快速抓住尽可能多的用户,再用各种黏性工具将我们观众黏住在影城中。在淡季时候,用这些用户增加他们的复购,并让观众帮助影城裂变出更多用户,正确用户黏性。

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《儿童涂鸦节》- 红星美凯龙影业上海汶水路超级店

丁佳莹 红星电影世界,上海城市市场副经理

依托于影院场地的优势,让孩子在看完电影之余能在影院收获额外的体验,出于涂鸦,快乐学习,趣味互动是我们发起这个涂鸦节的初衷。

通过跨界绘画,教育资源一系列整合有效开发利用了影院场地上的优势,在暑期搭建出一个面向儿童,具有趣味内容和文化传递,同时又具备互动体验性质的一个社交平台。结合涂鸦节设计的衍生周边,让孩子作品在现场进行转制,做出独一无二纪念品,对于孩子来说增添纪念价值,也有体验乐观。对影院也是一个额外的非票收入,除了这些看的见经济效益,涂鸦节活动带来的更多是不可量化的价值,通过寓教于乐方式向孩子们传递正向积极的能量,让孩子通过涂鸦节活动不仅获得趣味体验,同时也收益有意义成长,这也体现的影院承担的一部分社会责任。

儿童涂鸦节举办对于红星电影世界来说也为影院品牌创造了看不见的收益,一方面向我们的消费者和合作伙伴展示了影院具备多功能性,并让经商环境内其他行业合作对象知道,能够怎样与影院消费环境进行结合,另外也与整合跨界资源有了更多更更深层次联动,是推进跨界合作的长期可能。

涂鸦节期间红星电影世界为孩子创造了一个涂鸦绘画的空间,社交互动平台,也为影院盈利带来了创收。档期内动画片产出同比增长20%,有效带动了暑期动画片的观影人次。周末现场活动举行上座率提升近60%,也显著带动了周末整体上座率。

涂鸦节开闭幕式以及活动期间,包括卖品,主题套餐以及衍生品非票收入超过10万元,同时涂鸦节获得不少品牌资源赞助,给未来涂鸦节策划以及影院其他活动开展奠定了良好基础。

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《冰雪奇缘影片活动》-太平洋影城蜀西店

李爽 太平洋影城(蜀西店)经理

我们影城是一个地处郊区的,经营规模不太大社区型老影城,我们没有太好的设施设备,竞争还很激烈,周边一公里内在2019年新增了2家影城。

我们在2019年上映了冰雪奇缘2的时间跟周边的两个机构联合开展了一系列的活动,目的主要是为了挽留一些流失的观众和周边商家共建共赢,再一个是挖掘更多的商品收入。

我们当时做的一个氛围布置,包括了票房、商品、休息区、大堂,这里不仅是活动现场,也是我们的卖场,给当时产品的沉浸式营销营造了一个比较好的氛围。两个活动现场,多次穿插了商品的促销。通过这两场活动,我们得到了一个比较好的营收,当时的SEP直接冲到了14.97,主要还是得益于衍生品的销售。这个数据破了历年SEP销售的记录。

这次活动除了给我们带来很好的经济效益和社会效益之外,还对我们接下来的经营带来了很多的思路。

我们通过2019年11月开展的《冰雪奇缘2》活动看到了短视频在互联网上运营的巨大潜力,复工后,我们就成立了一个短视频的运营小组,经过了几个月时间的运营,累计了粉丝近万人,发布了短视频85条,获得的累计播放量超过了一千万次。其中一条短视频的播放量超过了350万,在两天之内粉丝翻了10倍,这是我第一次感受到互联网的流量力量。

如果您的影城跟我的情况是一样的,没有一些特别好的资源,你不妨尝试一下做一个短视频的运营。

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《哈喽喂狂欢嘉年华万圣节》-诚丰影城珠海万科店

冯哲诚 诚丰影业总经理

围绕着万圣节这样一个特殊的节日,我们影院怎么从中间找出商机,并且利用这个节日产生更大的效益呢?

切入正题,万圣节这一天,我们联合了几个其他的品牌承包了万科的一条商业街一起举办活动,有小丑的互动,万圣节的礼物派送,还有舞会、化妆等等这些都是针对小朋友的群体做的活动,提前做了预售,预售门票是88块钱一套。这88块钱里面就含了2张电影票,含了我们整合进来的英语培训的券,还有一些麦当劳的套餐,可以免费参与所有的活动,魔术表演等等,全部整合在里面,88块钱挺合适。

活动的逻辑很简单,但是影院需要去做的就是一定要走出去,找到我想要的品牌,跟我一起整合资源,做这一件事情。宣传主要是线上的,也是常规的一些宣传,线下的也是各个品牌自己给自己的会员、日常的顾客做推销,就是这样的情况,推广的不多讲了。

当天晚上我们前前后后一共卖出了1300多套,这个从影院来看,因为88块钱里面有40块钱是给影院的,那么影院就有5万多块钱,因为这一场活动五万多块钱,收益对于一家影院生存来讲,五万多真的算是一个苍蝇肉,特别像现在这样影院的生存环境下,五万多块钱可能交租,发工资,每一项大概的成本可能都不够,但是就是要通过这些点去鼓励我们一线的人员,走出去多发现这样的点,这样就可能有更多收益的机会。

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《影城红五商圈五圈共荣》- 平湖吾悦广场旗舰店

袁超俊 星轶影院区域总监

红色电影是主旋律,怎样把红色电影这块尽可能的做到更大的提升?

红色联盟圈,品质服务圈,互助成长圈,乐活公益圈,童心自治圈。其实是五个客户类型,红色联盟圈就是跟党员做看红色电影活动,品质服务圈是指党员统一组织完之后,我们要把党员服务做好,让他们来看电影时候能看到红色元素。互助成长圈是指在党全建设时候其中有一些是弱势群体,我们也经常会做这方面的活动。乐活公益圈指退休党员,最后一个不说了。

现在在我们公司内部已经成立了将近一半红色电影教育基地,在7月1日《1921》上映的时候,利用目前现有50个红色放映基地跟当地政府合作,先把这些能够产生关联的观众,用红五商圈圈起来。

疫情之后整个影院大环境,电影行业从上游到下游大家都很吃力。我觉得像我们这种在基层管理者,也确实站的不高,看的不远,我们唯一能做的就是尽可能的让自己内驱力更加强大,带好这个头,然后激发员工努力干活,积极上进的心态,大行业作为基层员工来讲跑不了,行业再差也得干活,也得创造绩效。

圆桌讨论:透过案例看影院经营

参与嘉宾:

北京冠宇影院管理股份有限公司CEO 金波先生

卢米埃影业营运副总裁 吴秀琦女士

英皇电影城(中国区)总经理 李承翰先生

浙江神画影管总经理 刘燕婷女士

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关于影院的经营薄弱环节

吴秀琦:影院还有哪些经营薄弱的环节?大概有两个想法:

第一,现在观众除了电影本身之外,影院还能带给观众一些电影之外的其他更多价值。怎么样能够让我们的影院变的更有意思,更有趣?更有体验感?怎么样让我们的影院更有比别人与众不同,差异化的部分,这个很重要。

第二,我们怎么样来提高资源的整合能力?我们要积极的跨出去,要跟不同的企业合作,想一想在能力以上是不是能再有所提升。怎么样找到更多合作的伙伴?一起把我们的场景最大价值化的利用,帮助我们创收。

李承翰:今天让我比较感动是一个延续性,因为我们在做所有创新,有没有办法变成一个标签,长效延续下去?例如红星美凯龙涂鸦节的部分,从2016年坚持每年办,最后变成一个非常鲜明的标签就会生出完全不一样的火花出来。怎样做创新?先把延续性这个东西想清楚了。

刘燕婷:我们这样民营企业,更在意是收入,我们更多注重去做一些会员,充值,包括卖品各种各样的营销去促进收入。所有营销方案没有天生掉下来就是特别棒的,一定是通过多种尝试,多种测试。我们团队当中每一个月底,每一个部门都要头脑风暴。大家要勇于尝试这件事情,不管对和错都是有价值的。

关于创意与执行的结合

吴秀琦:我觉得首先要先找到自己影城属性,特色跟定位。因为我们要往可以发展的营销方向策划,这样才能接近我们的执行力。活动更需要有执行力。通常一个好活动成功需要团队一起努力,需要把握机会,不是所有活动都能够做的非常盛大或者花很多钱去做。找到与我们契合的一些合作伙伴,大家有一样的目标,更能够贴近大家,一起为活动策划,最终能够落地执行。

李承翰:后疫情期间更重是一些收入的东西,我们也很重视收入。哪些东西适合在电影院里面做,有什么特色,脱口秀,我们跟很多地方牌子做了很多合作,并且也落地了,而且都得到非常好的回响。要了解影院属性是什么东西,要做一些创收和创意落地的部分。

金波:场景运营大家讨论好多年,最近有一些演出这种类型业务在走进影院,前两天在探讨我们如何去解决复制推广的问题现场舞台表演都是跟着演员本身这种爆发力,这种表演,好演员也不好找。先找准自己属性,看一下什么东西适合自己,不要从一个红海跳到另外一个红海里去。

刘燕婷:我们有一个比较好的机制,就是头脑风暴会议。每周都会针对于下一周选几个主题带着想法做一些头脑风暴去刺激创意的想法,这样打造一些有趣有意思的活动。执行力这一块,确实现在影院都在缩减人员一定要借力,搞活动遇到拍照这件事情不一定自己拍,可以叫影迷帮你拍,喜欢摄影的影迷,利用资源借力。

关于跨界

吴秀琦:电影院已经变成一个新的不同场景,要赋予很多电影之外其他能量吸引顾客,我们也尝试在里面有戏剧,话剧,脱口秀,音乐会等多种形式。大家要尽可能尝试各种新的做法,尝试不一定完全成功,做活动,如果你不尝试,不走出去,有一些创新思维,你是不可能成功的。

李承翰:我一直讲一个连续性的部分,你现在会发现很多创新,我们做很多事情,很多市场活动就是昙花一现,没有一个延续性。我们给某个主题定下一个完整定义和后续一些标签,影城可以围绕这个主题在一定时间内会有两次三次跟不同伙伴合作,我们把这个东西打造出来,它就会变成影城在消费者中的一个标签。

刘燕婷:跨界是大家可以打开思路,然后把自己的品牌优势加大尺码去做,我们有这么多人流量,有这么多年电影品牌,因为我们是一个相对来说比其他娱乐行业品牌肯定价值感更强,跟各种行业人合作,然后导入导出资源。只要把优势抛给他之后,你处理好之后,对他来说没有任何拒绝我的理由就可以了。

来源:CINEMA视界

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